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「线上抓娃娃」飚进史 | 产品观察



移动直播兴起之后,下一代能刺激用户直接掏钱购买虚拟内容的产品方案迟迟未能涌现,在线抓娃娃能作为一种新变现形态崛起么?




文|闫浩



在线下流量入口这个概念被炒火之后,传统的抓娃娃机在初春之际被迅速推到风口之上,娃娃机制造重镇广东番禺的相关订单量暴涨数倍,上下游一众企业频频获得知名机构投资,从北上广深再到二线三线城市,娃娃机热潮蔓延全中国。


资本的累积让这个行业出现了饱和的状况,正当人们普遍认为短期内已不再适合小玩家进场的时候,娃娃机又以另一种形式火爆网络,只不过这回从线下跃迁到线上,在线抓娃娃或者说直播抓娃娃的模式出现了。用户只需要一台联网的手机或电脑就可实时远程控制机平台端的娃娃机进行抓取动作,抓到之后再由平台方通过快递把娃娃寄到用户手中。



也就两个月多一点,光 App Store 就上架了 30 多款线上抓娃娃产品,其中大部分是最近一个月才冒出来的,再算上做安卓平台的、以及做小程序及 h5 的,这个小打小闹的市场整体盘子在不断扩大,再过一个月,可能就要小小复现直播平台当年百播争艳的情景了。


(线上抓娃娃机格局图)


现在,只要创业者随随便便把线上娃娃机这个概念写到 BP 上,马上就会迎来一波投资人、传统企业老板、大公司产品团队上门约访;而番禺的娃娃机产业也没有错过这波机会,目前他们正在极力向各个拜访的平台兜售自己的技术解决方案,线上娃娃机的进入门槛每天都在降低。


自移动直播兴起之后,下一代能刺激用户直接掏钱购买虚拟内容的产品方案迟迟未能涌现,所谓的知识付费以及一对一付费陪聊由于非标等特点并没有大规模推广开来,而今年火爆的狼人杀在付费点的设计上也一直难以突破。


在线抓娃娃补足了知识付费和狼人杀的短板,不仅赚钱而且还易标准化,既适合小创业企业“王婆卖瓜、自卖自夸”,亦可融进大平台专门服务于流量变现,无论从哪种角度看,都代表着一种新变现形态的崛起。


在这篇文章中,我们将围绕线上娃娃机详细探讨以下内容:


1.线上抓娃娃究竟是什么样的玩法,它是如何一步一步发展壮大的,目前市场上参与的玩家到底都是谁?


2.线上抓娃娃为什么火了,它比线下娃娃机有何优势,做这行的硬件、软件积累是否已经到了火候?


3.娃娃机成为一门暴利的产业,那线上的娃娃机到底商业效益如何?它比线下少了哪些成本,又多了哪些额外的支出?


4.线上娃娃机的隐忧是什么?它是一个流量买卖的玩法么?如果差线下体验太多,它又该怎么办?


5.脱离娃娃机这个路径,线上娃娃机究竟代表怎样的模式和玩法,下一个“娃娃机”会是什么?


线上抓娃娃飚进史


在线抓娃娃,顾名思义就是线下抓娃娃操作的线上化,目前主要的解决方案是借助直播和物联网来还原抓娃娃的场景。


这种远程控制娃娃机的做法普遍意义上被认为渊源于日本互娱公司 CyberStep 在 2013 年推出的抓乐霸(Toreba ),当时抓乐霸支持PC、手机网页以及 App 三端进行操作控制,每玩一局的金额约合人民币 20 元左右,但延迟问题明显;随后效仿 Toreba 的还有日本 Netch 公司旗下的 AkibaCatche,延迟问题更甚,其 App 版本也直到 2015 年才正式上线。



抓乐霸和 AkibaCatche 是面向全球用户的产品,本身支持发货到中国大陆地区,在微博、 B 站等渠道自然传播之后,抓乐霸在 2016 年已经有了一批固定的中国粉丝;而在技术层面上,抓乐霸也在 2016 年进行了大幅改版,并在 2016 年 11 月 正式在 App 端支持中文。


B站博主对 Toreba 的传播


这一系列动作,很快引来了敏锐的中国模仿者跟进。


2017 年初,国产的线上抓娃娃项目云线娃娃正式上线,除了选择更贴近中国用户的三爪机模式外(抓乐霸使用两爪机,也叫UFO机),基本承袭了抓乐霸的一系列设计规范,只不过云线娃娃仅支持网页端操作,实际体验上也存在诸多问题,再加上没有花资源做运营推广,在今年 7 月就停止了运营, 9 月正式关闭。



就在云线娃娃遇挫的同时,另一家中国互联网公司却在线上抓娃娃机项目上尝到了甜头。这家公司此前更为公众所知的产品兴趣社交软件 Same,在2015 年获得腾讯投资、2016 年初一度登上 App Store 榜首后,Same 主产品在直播和短视频的冲击下走上了一条下坡路,线上抓娃娃可以说是困境中的 Same 穷则思变的产物。


Same旗下天天抓娃娃


Same 的娃娃机产品叫天天抓娃娃,8月份正式上架了 App Store,号称中国首家在线抓娃娃平台。与抓乐霸们不同,天天抓娃娃把中国直播平台一系列成熟方案移植到自己的产品模块上,比如玩游戏要开启摄像头,比如观众可以发送弹幕评论,这多多少少让线上娃娃机平台有了几分社交平台的意味。


尤其是排队观看的设计,几乎复原了线下玩抓娃娃机需要排队的体验,给用户创造出一种很火爆的感觉——排队刺激消费,也是今年现象级品牌喜茶的成功之道。


天天抓娃娃正式开启了国内线上抓娃娃的狂潮,其后短短两个月就有超过三十家独立产品上线,此前专注于 VR 直播的 RGBVR 旗下的欢乐抓娃娃(口袋娃娃),糗事百科创始人王坚带领的内部创业项目开心抓娃娃,以及二次元游戏发行商小游网络旗下的抓了么,都是实力雄厚的后来者。



独立产品高歌猛进,大的平台也不会白白错失这块的红利。


和年初的狼人杀一样,线上抓娃娃的商业模式一经验证就被大的平台学去,典型如 YY 在新版 App 中直接上线了抓娃娃模块,



从日本引进中国,由网页版进化为 App,之后又引入弹幕和直播,尝试由单独的产品转变为大流量平台的一个子模块,这就是线上抓娃娃发展至此的历史脉络。


为什么线上抓娃娃火了?


和今年狼人杀火爆的历程有些相似,线上娃娃机首先是线下玩法递进到一个节点后自然而然的爆发。


2017 年是线下价值重新被发现的一年,各类无人自助设备运营商纷纷获得大笔融资,而娃娃机作为存量最大(200万台)的无人设备理所应当迎来市场的追捧,越来越多的娃娃机被投放在街头巷尾,抓娃娃爱好者的规模加速扩大,这在最终使得不去游乐场也能玩到娃娃机成为一种不容小视的市场需求,线上娃娃机应运而而生并且快速扩大。


从另一个维度来看,超越时空限制的线上娃娃机具备一些线下没有的优点,其勃兴也是历史的必然。


比如,目前全国各地的线下娃娃机运营商都是各自为战,局部地区形成垄断的巨头极少,当前获得知名 VC 投资的娃娃机项目几乎全部集中在上下游产业链上,鲜少有纯粹娃娃机运营商获得投资的案例——线上娃娃机的出现有望改善这些状况,它可以充分发挥互联网平台高举高打的优势,摆脱线下陈腐商业运行规则的束缚,迅速实现规模化扩张,给娃娃机市场整体开拓出一条新路子。


又比如,线上娃娃机还可以抹平线下不均衡发展的鸿沟,今年一二线城市娃娃机市场迅速扩大,竞争日益激烈,但三四线地区人民群众日益膨胀的抓娃娃需求在当地有限的商场供给下短期内仍难以被满足,线上娃娃机直接拉平了地域的界限,加速了娃娃机在三四线城市的的传播和普及。


线下爆发的刺激、线上得天独厚的优势,这是线上娃娃机起势的必要条件,但并不充分,核心在于,线上抓娃娃并不是一个连接了需求和愿景就能得以执行的产品,要想承接线下的需求,要想发挥线上的优势,必要的基础设施需要搭建完备。


种种迹象表明,线上娃娃机已经在软硬件基础上初步夯实了地基。


娃娃机整体正在从投币机向智能设备转型。回顾年初线下娃娃机的热潮会发现,与零散的娃娃机运营商比起来,专门给娃娃机提供移动支付盒子+SaaS 系统的公司才是资本眼中的香饽饽,他们模式的核心在于为娃娃机的主板添加通讯元器件,通过接受模拟脉冲讯号将娃娃机改造成一个集扫码付款、联机、赠送、存币、后台管理等功能于一身的联网产品。



在这种联网模式下,商家可以实现对机器的远程管理,只需通过手机就可以控制抓力、概率、投币数等参数,再加一台光眼甚至还能进行远程报错;线上娃娃机的逻辑与此师出同门,只不过主体换到由用户来控制机器,技术难度有所加大。



线下娃娃机的智能化,后台管理功能


线上娃娃机崛起的硬件基础来自于线下设备的智能化,而软件基础来源于直播和物联网技术的成熟。


拆析线上抓娃娃会发现,这是一个建立在直播基础上的玩法,只有实时呈现娃娃机内的情景,才有可能最大限度的还原真实抓娃娃的体验。这个时候,过去两年过度繁荣的直播市场恰如其分地提供了完备的技术解决方案。


目前的直播产业已经规模化,中大型互联网公司的技术研发以及应用场景的积淀非常深厚,而小公司布局直播的门槛也逐渐降低,底层架构不会,可以找开放 sdk 和 api 接口的外包团队,服务器不行可以接入视频云服务器,从直播视频采集到直播流分发加速,只要愿意掏钱,光是上线直播这一模块并不难。


线上抓娃娃机的摄像头


在直播之外,线上娃娃机的核心还在于远程控制,具体表现就是通过远程连接机器的主板实现对天车和机爪的控制,以及远程连接摄像头进行镜头的切换,这种远程控制本质上是物联网技术的一种体现,只不过比直播的技术要求要更多,像延迟问题往往需要专门的解决方案。


手机远程操纵娃娃机的测试模型


此前,物联网控制技术在抓娃娃机产业已经有所体现,典型案例就是部分线下场景中引入的体感抓娃娃机,这种玩法在线下的实际体验有些鸡肋,很难取代现成的摇杆操纵,但它启发了人们把其物联网技术的核心抽离出来换用到线上,可以说为线上娃娃机的发展提供了技术依据。


体感抓娃娃机


线下娃娃机狂飙突进后的反哺以及线上特有的优越性,叠加娃娃机的智能化浪潮和成熟的直播、物联网技术,合力让规模化的线上娃娃机变成可能。


线上抓娃娃挣钱么?


上述章节我们描述了线上娃娃机狂飙突进的历史以及何至于斯的各项条件,这个时候,更深一层的问题来了,线上的娃娃机到底挣钱嘛?


我们先来看线下娃娃机的财务模型。


抓娃娃本质上是开一个奖品价值低但实际中奖率又高的彩票,要想抓到娃娃,绝大多数人要付出远高于奖品实际价值的金钱,让女朋友、小孩子开心也好,体会赌博的快感也好,人类就是对此流连忘返,这种利用人性“漏洞”赚钱的方式,让娃娃机一开始就有着各种各样的收益神话,“三个月回本”的说法层出不穷。


娃娃机的成本主要来自设备、公仔、场地、维护四个环节,而收益主要依靠用户投币,我们按一个普通商场的场景简单计算一下:


  • 设备投入:10台 抓娃娃机 2台兑币机,取行业平均值计算,成本投入在 3000 元 × 10 台 +5000 元 × 2 台=40000 元


  • 每月固定成本投入:每月公仔投入 9000 元(10元 × 每台单日消耗 3 只 × 10 台 × 30 天)+ 场地租金 15000 元 + 人工和电费成本 5000 元= 29000 元


  • 每月流水:以每次购币成本 2元、每只公仔抓取概率为 20 次 、每台单日消耗 3 只公仔计算,每月流水在 2 元 × 20 次 × 3 只 × 10 台 × 30 天=36000 元


  • 每月利润:36000 元 – 29000 元 = 7000 元


  • 资金回流时间: 40000 元 ÷7000 元 = 5.71 个月


这是一个理想化的财务模型,其主要的变量有两个,一个是场地租金,一个是单台娃娃机每日被使用的次数,这两个变量是正相关的关系,像一二线城市的核心商场的场地租金非常高昂,但相应单台娃娃机的使用次数也会比较高,将满额的娃娃机清空往往只需要一个礼拜天。


线下如此,那线上的情况又如何呢?


相比于线下,线上娃娃机项目在很多环节省去了不必要的成本:


由于线上娃娃机厂商普遍将设备放置于仓库中,场地租金的投入基本是线下的零头;而在避免碰撞的环境因素后,娃娃机本身可以采用更便宜的材质,成本相应下降了不少,目前主流的线上娃娃机价格保持在 2000 元左右 ;当然,设备环节最大的节省来自于兑币,不仅娃娃机不再需要投币接口,兑币机这样的辅助工具也完全失去了使用场景。


线上娃娃机普遍被放置在仓库中


这是成本缩减的领域,多出来的成本也有不少:


在固定设备投入上,每台线上娃娃机都要多出两个联网摄像头的成本;而快递支出更是线上的特色,目前主流平台都采取了单件快递费用 10 元、凑齐多个娃娃给包邮的方案,均摊下来,一个娃娃快递成本在 3 块钱左右;除此之外,直播、物联网范畴内的投入也属于必要的技术成本,比如,为了保证画面不延迟,平台不仅需要像正常直播平台一样付出带宽成本,有时往往还需要购买控制机爪的实时解决方案,按流量计费,成本高企。


线上娃娃机的额外投入


这还不是重头,线上娃娃机不像线下商场有源源不断的人流经过,它需要像正常的移动游戏一样花钱买用户进来,典型案例就是这个行业的头部玩家们最近在社交网络上投入大笔资金来做营销。


天天抓娃娃的营销推广


如果单纯只摆放 10 台娃娃机,那么线上这么多成本投进去的效果显然不会比线下好太多。


但线上的魅力在于,在保证稳定人流的基础上,它可以快速复制。像头部平台已经扩展到几百台娃娃机,在购币成本基本不变甚至还有上涨(一般是 2 到 3 元)的情况下,线上娃娃机就是一台 24 小时无限运转的印钞机,目前已经诞生了月流水超过千万的平台。


线上娃娃机的隐忧与未来


前文我们描绘了线上娃娃机的宏图,但并没有强调这一行业存在的风险和问题。


实际上,看似高歌猛进的线上娃娃机在目前阶段还只是小打小闹,试水的虽然多,但是行业还是缺乏明星项目,也缺乏大资本的入局。


线下娃娃机的主要场景是路过商场发现设备后的即兴而为,抱有明确目的来玩的人并不占多数,属于碎片化的需求,这个问题反映到线上要更为棘手:线上连即兴而为的场景都没有,圈占用户主要依靠外部流量导入。


甚至,直接给线上娃娃机找一个稳定的流量入口都不一定解决问题,最早将娃娃机移植到产品模块中的 YY 在近期 App 改版中把抓娃娃模块的位置隐藏到更深处,虽然 YY 方没有对此项改动明确给出理由,但是 YY 知情人士告诉 36 氪,目前 YY 有 40 多台抓娃娃机,一天流水大概不到十万,相对 YY 其他业务来说算不上有多么出彩。


线上娃娃机不同于此前的狼人杀,要想广泛调动用户参与,需要更精准的流量,这在接下来会给行业带来很多的变化:


  • 直播、社交平台直接将线上娃娃机板块移植到产品主端的动作不会很快,它更多会作为一个流量变现的日常选项出现在不起眼的角落。


  • 当前单独立项的线上娃娃机产品中有一大部分起家于移动应用推广,流量买卖起家、擅长推广的团队将在今后的流量争夺战中占据优势。


  • 线下实体店正在利用自己线下娃娃机流量入口直接为线上产品导流,在线下有优势的娃娃机品牌有望经营出一个旱涝保收的生意。


线下游艺品牌咔啦酷在近期上线了自己的抓娃娃版本


  • 各平台纷纷引入裂变式传播奖赏机制,蹭社交红利将是行业阶段性普遍做法。


  • 由于线上吸引流量的位置很少,公仔质量的好坏就成为决定用户驻足与否的关键,目前各家平台都在娃娃选择上大做文章,此前拥有正版 IP 的品牌将占据优势。


除了流量,更伤害线上娃娃机基本盘的,是抓娃娃的体验,现阶段各个产品很难做到对线下的实时还原,再进一步遇到了瓶颈。


线上娃娃机在操作体验上很难还原线下。在视角上,目前线上主流解决方案是一正一侧(也有顶置摄像头)双摄像头配置,和线下多视角抓娃娃比起来,判断机爪落点的难度成倍增加;当然,更为人诟病的是当前线上娃娃机平台普遍的技术难题——延迟,机爪和画面不同步是常有的现象,头部平台还好一些,大部分刚上线的小平台往往只有做直播的经验,而没有处理机爪实时数据同步的能力。


如果说抓娃娃主要依靠的是人类手和眼两项感官的话,那线上抓娃娃机在这两项感官上的还原,是阉割的,是不成熟的,到底怎样才能突破这个瓶颈?


相比技术上寻求进一步突破,“模拟”要比“还原”更简单,线上虚拟娃娃机可能是目前更现实的解决方案。


在线上娃娃机狂飙突进的浪潮里,一共有两种方案分别独立发展,一种是我们前文一直在探讨的“还原”派,用直播和物联网还原线下抓娃娃体验,另一种则是盛行许久的虚拟抓娃娃,核心就是模拟抓娃娃的体验,但抓到虚拟的玩偶后有对应的现实奖励。



虚拟抓娃娃是经典游戏黄金矿工、捕鱼游戏们的变体,在 PC 时代就有类似的玩法,但当时这些平台直接采取了游戏币提现的玩法,本质上已经形成传销和赌博,早年被封禁了一大批。



但线上娃娃机的热潮给了虚拟抓娃娃一个暂且绕开欺诈之名的玩法,即奖品可以兑现真实的公仔玩偶。


目前虚拟抓娃娃大多依赖于微信公众号,在公号内跳转 h5 页面就可以玩到游戏,直接通过微信支付体系充值,抓到虚拟奖品再兑换真实娃娃,实际上是一个赌概率的玩法。



值得一提的是,已经有部分虚拟娃娃机运营商绕开了微信的限制,直接启用了小程序版本的虚拟娃娃机。



这种简单易行的虚拟抓娃娃玩法无疑会是流量变现的利器,流水和利润要比“还原”派的线上娃娃机更有想象空间。


此前 52TOYS 曾推出了线上扭蛋机的玩法,形式和虚拟抓娃娃类似,其创始人在接受36氪采访时透露,在没有正式运营推广的情况下,这款产品的月流水已在 100 多万人民币。


玩蛋趣


当然,如果这种“闷声发大财”的玩法最后得以普及,那么整个行业注定在接下来注定要面临监管的问题,这也是诸多“还原”派产品选择坚守的重要原因——没有人想做一个很快会被取缔的产品。


谁是下一个线上娃娃机?


在线上娃娃机这股浪潮里,“还原”派也好,“虚拟”派也罢,都是娃娃机这个路径里的派生,这是一条越走越窄的道路,与其探讨其未来如何发展,不如真正思考他们的本质,与其抢风口进入这个市场血拼,不如探索线上娃娃机代表的玩法如何应用在别的场景中。


线上抓娃娃机玩法代表的本质其实就是:通过远程还原肢体感官的一部分,比如视觉、听觉、触觉,尤其是触觉,最大限度脱离地理位置的束缚,逼近乃至还原对现实场景的控制。


现在流行的智能家居就是这种路径下的一种实现形式,你可以远程通过视频、语音的方式来控制家中诸如洗衣机、空调、电视等各项联网的设备,如果有孩子在家,你还可以在远程监控的基础上和他交流对话。


这离我们并不遥远,像家长远程监控教室中学习的孩子,已经进入现实。



上述案例体现的是还原视觉以及听觉,线上娃娃机最大的突破是还原了触觉,实现了远程操纵,在现实中,我们也能找到这一路径下的一些探索。


  • 几家做线上娃娃机的物联网团队最近正在尝试操纵类的联网玩具产品,比如,让玩家在直播镜头下远程操纵小赛车、小游艇来完成一场竞速比赛,如果这个场景最终证明可行,其意义不言自明。


  • 目前还原触觉这个路径里更现实的的产品是远程控制类情趣用品,这种精准满足异地恋刚需的产品有望在接下来的日子里从 demo 走向现实,说不定接下来能开启一片“云恋爱”的蓝海市场。



远程还原视觉、听觉、触觉的体验,其背后都有一个火热的真实场景存在,线上娃娃机是因为线下火了,远程控制类情趣用品是因为人类代代繁衍的刚需溢出,下一个“线下娃娃机”,必然是是建立对现实场景的一种复刻。


从场景的角度思考能找到很多思路,比如,最近风头正劲的宠物热,也许就能带动一门“云养宠”的生意。


“云养宠”是近两年来一种新兴的宠物爱好者行为,在短视频等新兴媒介的助力下,没有养宠条件的都市人可以定期从其他宠物主人发布的图片和视频中获得一种“我也养了猫、猪、狗”的快感,这种行为直接刺激了网红宠物的崛起,一众萌宠红人坐拥大量粉丝,典型如“回忆专用小马甲”的微博关注量已经到了几千万这个量级。


在小程序生态内火爆的两个“吸猫”小程序


资深的“云养宠”爱好者,经常会给自己喜欢的宠物送各种各样的小礼物,而这个需求有望被线上娃娃机代表的“直播+物联网”代替满足,比如,未来你可以在网上买下一只的宠物,然后一直云寄养,想看宠物,平台有 24 小时全程监控,想喂食物,可以直接在平台购买服务来解锁。


这挺起来有些毛骨悚然,但是现有的案例中,已经有人尝试过云养殖的做法。


我在草原有只羊


某种程度上,我们在这一章节谈论的问题都是基于物联网场景下的探讨,物联网这个词汇此前一直停留在工业制造、以及喊口号式的摇旗鼓吹下,欠缺民间认知基础,这一次,线上娃娃机为它开启了一个民用的场景。


再往远了看,这也是一个硬件复苏的小小征兆,三年前那股智能穿戴设备的热潮并非一地鸡毛,也许明天它就能结出下一个让人意想不到的果实。



最后,线上/线下抓娃娃,你更喜欢哪一个呢?




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我们组织了一个「抓娃娃小分队」,逛了逛北京城的娃娃机


办公室货架上的硝烟:一家 3 个月融资超 1 亿的公司与一个新赛道的揭幕


摘要:资本编织出了一张错综复杂的关系网,将当年 O2O、团购大战中的一批「老将」重新洗牌又聚拢;也在战火还未彻底燃烧起来的时候,就把「小玩家」隔绝于外。


2017 年 9 月 14 日,不足半天的时间,阎利珉就在果小美总部成都和来访的客人敲定了一项合并计划。对方是上海番茄便利的创始人殷志华,由 IDG 资本董事楼军从中撮合引荐。

也曾参与同行合并交易的楼军对这样的速度惊讶不已。为了撮合这次交易,楼军特意在成都的酒店定了两天房间,做好了「持久战」的准备。

此时,两家公司都刚刚成立两个月。就在这两个月,两家公司入局的办公室货架领域中,赛道已经变得十分拥挤。

根据媒体统计,目前向这个领域发力的创业公司已经超过了 30 个,背后更是有了超过 20 亿人民币的「热钱」流入。入局者除了京东、饿了么这些「大块头」,还有每日优鲜、猩便利、哈米等等在 O2O 和电商领域早有经验的「明星团队」。11 月 1 日,前大众点评高管吕广渝创办的猩便利刚刚宣布获得红杉领投的 3.8 亿 A1 轮融资,办公室货架的战争硝烟正浓。

狂热的资本,和备受追捧的团队,将这个曾被投资圈视作「小生意」的游戏,炙烤得滚烫。


快快快!刺刀见红,硝烟渐浓

果小美并不是这一波办公室货架创业中最早的入场者。2017 年 4 月,当阎利珉刚刚注意到这个被朋友称为「为公司员工送福利」的项目时,已经有不少创业公司步入了开放式货架快速发展的轨迹。

「办公室」本就是阎利珉的「主场」。2011 年,阎利珉带领淘宝聚划算用实物团购切入团购市场时,瞄准的就是办公室白领人群。为了打入这个停留时间长达八小时的高价值场景,聚划算推出的「上午十点开团」,直接「过滤了学生等其他群体」。

在 PC 纪年末期的「百团大战」中,阎利珉和他的团队,把聚划算的团购交易额在一年内做到了 101.8 亿元。

2016 年进入「半隐退」状态后,阎利珉一直在渴望着另一场新的「战争」。

5000 万个办公室点位,超过三亿的白领人群,这些数字撩动了阎利珉那根兴奋的神经。更让他兴奋的是,用零食货架切入办公室场景后,能够带来的线上流量和背后的可能性。今时不同往日,和 2011 年相比,线上获客成本翻了上百倍,通过纯粹线上入口再造一个「聚划算」几无可能,机会流向了线下。

「当时就觉得,这件事要干就干,不干就放。」阎利珉通过朋友打探了一家零食货柜架的运营情况:在入驻一家 40 人左右的公司后,三个月内,全公司员工在这个零食货架上消费将近一万元,「吃白食」带来的货损问题不到 5%。这是个十分理想的数据。

2017 年 7 月,果小美成立。阎利珉开始带团队在成都的办公楼宇中铺设货架,货架成本几百元,零食 SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位)最初定在了 30 个。「一周时间内,渗透率能够达到 67%,100 个人里面三分之二会尝试;三周之后,将近 20% 的用户每天购买两单,接近 40% 的用户每天都下单,60% 的用户五天里购买两单。」熟悉电商玩法的阎利珉认为,用户习惯一旦养成,发生在这个场景里的复购率是远超电商的。

偏居成都是阎利珉的刻意选择,为的是「悄悄验证模式,快速试错」。不足两月的时间里,果小美入驻的办公室数量达到了 1000 个,并开始迈出成都。

这时,阎利珉接到了来自楼军的电话。

对方表示,希望引荐阎利珉和殷志华「认识一下」。

阎利珉爽快地答应了邀约,并预想到了「合并」的结果。彼时,果小美和番茄便利都还只是 B 轮融资的创业公司。共同面对着如此巨大的市场,火光未现,就开始合并,这并不是常规剧情。

但从两家公司的资本背景出发,则更容易理解这起合并交易的始末——两家公司都拿到了来自 IDG 和蓝驰资本的投资;更重要的是,阎利珉在成都迎来的客人中,除了楼军和殷志华,还有高瓴资本的运营合伙人、番茄便利的天使投资人干嘉伟。

这同样是两个有足够分量的名字。干嘉伟曾是阿里巴巴副总裁,后来加入美团就任 COO,在当年团购大战厮杀最为激烈的时候,干嘉伟曾帮助美团度过了草莽阶段,迅速甩开竞争对手;而殷志华则曾是干嘉伟的旧部、美团华东地区总经理,正是在他的主导下,美团在大众点评的「家门口」重挫了对手。

在楼军看来,能推动两个团队快速谈妥合并的关键是「互补」。当果小美在成都以开放货架的方式切入办公室的同时,番茄便利正在上海尝试用智能冰柜的方式探索饮料、便当等鲜食打入市场的方式。

一手带起聚划算的阎利珉认为自己的长处在于线上运营,而美团系出身的殷志华和干嘉伟显然对线下战役更游刃有余。

左起:殷志华、楼军、阎利珉

「一开始我们只聊一件事,那就是办公室货架这件事到底靠不靠谱。大家以前都是亲自在前线『见过血、打过仗』的人,都是从基层开始做,后来管理团队,能不能一块战斗,或者说味道对不对,一聊大家就都清楚了。」阎利珉说。

更直接的考量来自市场的压力。这时的果小美和番茄便利,铺设的货架点位排名都还挤不进头部,但每天都会传来竞争对手融资和入场的消息。「中国创业者的生存环境很恶劣,很多领域一上来就是『大块头』的游戏,」——阎利珉指的是已经入局的饿了么、京东到家,和前大众点评 COO 吕广渝创办的猩便利,「如果不合并,无论体量还是外部竞争环境都还是单打独斗,不占优势。」

合并敲定当天,新公司就确定了统一沿用「果小美」的品牌,由阎利珉出任合并后新公司的 CEO,殷志华担任总裁,而干嘉伟也直接担任了新公司的战略顾问,更深程度的参与进来。

这支「见过血、打过仗」的新团队笃信,尽管战场尚未「染血」,但硝烟的味道已经很浓了。


来了!资本、老将和野蛮人再临

自殷志华和甘嘉伟加入团队后,新公司的全国扩张路线图已经清晰起来:「目标是到年底进入 30 个城市,明年就要达到 100 个。」

这对 9 月底才刚刚开始冲出成都的果小美来说,实在是一个激进的扩张计划。但竞争对手们攻略的速度更快,根据公开资料显示,美味生活、领蛙、哈米科技等等公司所铺设的货架数量都已经达到 1000 至 3000 枚。

很难想象,这是一个在 2017 年夏天到来之前,都几乎无人关注的模式。

零食本身就属于高毛利的商品,而放置在办公室里的货架更是圈住了每天八小时内流动极低的白领用户。和 O2O、无人便利店相比,它离消费者更近,扩张复制的成本也更低。

这个模式的最大争议在于商品的丢失和偷盗问题。楼军告诉极客公园,目前行业里各家公司,「运营的好一点的能把货损控制在 3%,但也有比较糟糕的,高达 25%,相当于卖四件丢一件。」

一位投资人也向极客公园表示,最早在去年 10 月自己就接触过这类创业公司,那时他的直观感受是「这件事情太 low」,并不看好。

从 2017 年下半年,这个行业突然开始急速升温。帮忙按下加速键的是资本。

曾经犹豫的玩家陆续登上牌桌,一猛子地疯狂押注。根据媒体公开报道,近两个月内,这个领域就吸进了 25 亿人民币的热钱。这种融资速度已经超过了半年前的共享充电宝和一年前的共享单车。不少资本都会像 IDG 和蓝驰资本一样,同时选择至少两家公司下注。

不少资本都开始意识到,虽然目前大部分货架只是售卖零食,但用户习惯一旦建立,想象空间巨大。启赋资本投资总监谢波在一篇文章中认为,「办公室货架未来甚至会替代部分便利店、零售电商和外卖的需求。」

办公室零食货架上的 SKU 普遍为 30-50 个,但延展性很强

但是,一个让创业者无法回避、又相当「残忍」的事实是,这仍旧是一个「草根创业」难以企及的领域。

楼军承认,刚成立一个月时、「天使轮的钱还没到账,就被资本追着开了 B 轮」的果小美能够得到资本的追捧,有很大一部分原因是源于人们对阎利珉光鲜资历的认可。

番茄便利那边的情况也是类似。事实上,目前拿到大额融资的公司,团队背景普遍雄厚:被阎利珉看做强劲对手之一的猩便利,是由同样出身阿里的、原大众点评 COO 吕广渝创办,投资人囊括了王兴、张涛和王慧文等人;从便利店切入的便利蜂背后主导者是庄辰超;在七只考拉和美味生活的团队里,也有来自美团、大众点评、回家吃饭等公司的前员工。

这是个门槛不高、能够自我造血的生意,长期必须走向精细化运营。本不该成为关键因素的资本,却编织出了一张错综复杂的关系网,将当年 O2O、团购大战中的一批「老将」重新洗牌又聚拢;也在战火还未彻底燃烧起来的时候,就把「小玩家」隔绝于外。

几乎来不及喘息,「小玩家」已经面临着被清洗的命运。极客公园接触的一家早期入局的公司表示,已经开始渐渐考虑以「合作」的方式并入某家大额融资的公司之中——即便在此之前,他们在北京的几百个货架已经盈利。

「有一家很有实力的公司找到谈我们合作,说准备拿出几亿进来『玩玩』,你说我们自己做还有什么机会?」该公司创始人很无奈的表示,自己的「团队背景不强,资本不认可,这是没有办法的事」。

果小美在北京的招聘过程中也发现,应聘者不乏来自竞争对手的前员工,其中几家公司甚至已经开始裁员,随时准备「撤退」。

资本来了,「野蛮人」的玩法也来了。以烧钱为代价的价格战终究无可避免。极客公园了解到,目前猩便利的策略是每布局一个货架即补贴 1800 元,以零食优惠券的方式发放。还有公司选择向入驻的办公室直接支付每个货架 1200 元「入场费」。

阎利珉认为果小美已经做好了这方面的准备,「别人卖 4 元的商品,我可以卖两元,在扩张的阶段,我们可以不在乎毛利,甚至负毛利的去做。」他甚至指出,理论上只要空间足够,每个公司可以放置多种品牌的货架,而价格战会成为把竞争对手「清除出去」的武器之一。

一切的前提,都在于全国性的加速「扑进这个场景」,如果动作不够迅速,留下市场空隙就可能被地域性团队割据。

一位主攻办公室货架项目的投资人对极客公园表示:「如果一些地区性的团队稳扎稳打,在小范围内高密度地进入公司,在点位较少的时候就开始盈利,后期头部公司再想替换,难度会比较大,去收购的话价格也会比较高。」

这也是 O2O 时代曾经出现过的问题。

在目前的阶段,货架密度将成为唯一的壁垒。楼军预测,到 2017 年年底,「整个行业应该都铺不到 10 万个点,我觉得任何一家公司,不做到两万个点也谈不上有壁垒。」

不过有一件事已经可以确定,这注定是一场消耗战。


去哪?简单的入口,和繁复的战局

看上去,这已经是一场被狂热资本吹起的大风,接下来的混乱几乎是可以预见的。但包括阎利珉在内,也有不少人明白这个「低门槛、容易被复制」的模式背后到底蕴藏着的是什么样的机会。

「从大的百货商场,到区域性商超,再到便利店,零售有一个趋势是人越来越懒,货越来越近,零售业的布局是越来越颗粒化、去中心化的,SKU 也越来越少。」阎利珉开始研究办公室货架时,立刻就觉得这个模式有点像「线下聚划算」。

这种「新零售」模式下,货品和消费者的接触距离,与商品的颗粒度都是「极致」的,「这个架子可能只能放 30 到 40 个 SKU,以前我做聚划算的时候,第一天只上线了 3 个商品,做到 110 亿的时候也不过 200 个商品不到,这里面和我的经验有相通的地方。」

这在很大程度上解释了,为什么这一轮和线下传统零售行业供应链、物流仓储等体系强相关的办公室货架热潮,最终吸引来的还是一群「互联网人」:整个互联网线上流量红利几乎枯竭,而办公室货架能带来的是新的入口。

所以,这显然不只是一个「卖零食」的小生意,它有着很强的延展性。楼军把这个模式拿来类比便利店:发达国家如日本的便利店布局密集,多年下来,它们已经成为生活服务的中转站,比如白领甚至可以从便利店里购买演唱会门票。「这是国内便利店业态还没有进化到的高度,现在或许我们可以通过另一个模式、用最近的渠道去做类似的事情。」

而阎利珉甚至觉得货架服务的场景可以超出办公室范围:还在聚划算时,他发现九亿多淘宝用户的默认收货地址中,有四成含有「公司」两个字,「这说明很多人在网购的时候都把包裹寄到办公室,下班再带回家,按照这个逻辑来说,在办公室高频接触后,我们的场景和 SKU 广度是很容易延伸进入家庭的。」

尽管进入这个行业不难,但长期来看,办公室货架运营门槛很高。「细致到不同公司需要什么品牌、什么类型的商品,不同的公司需要用什么频率补货,如何控制货物丢失率,都是需要在规模快速扩张的同时迅速跟上的能力。」阎利珉根据果小美在成都运营了几个月的经验发现,「这是个苦活儿」。

在激烈竞争的背景下,把货架铺进办公室,并不意味着就不会被竞争对手清除出去。对挑剔的消费者来说,价格并不会成为他们唯一考量的因素。

这注定是一场关乎团队、资本和商业等综合实力的竞争。看上去进程野蛮,但背后必须有深厚的「内功」支撑;在看不见的后端,供应链、物流、仓储等环节的效率都会成为决定胜负的关键。

比如在品类扩展方面,包括水果生鲜、盒饭在内的「鲜食」才是真正能拉高毛利的产品,包括果小美、每日优鲜便利购等都在摩拳擦掌进入这个领域,但前提是必须解决供应链和冷链物流。「就好比在上海这个市场,一共只有四家厂商有生产盒饭的资质,其中三家都被当地便利店垄断了,怎么切进去就是个问题。」楼军说。

被闫利珉视作强劲对手的猩便利,用便利店+办公室无人货架的方式切入市场

于是,行业里有玩家选择利用本身就十分强大的供应链、物流等资源切入;也有人选择联合新兴便利店的模式共用供应链体系,将办公室货架当做便利店的触角——前者的典型是每日优鲜的便利购,而后者则有猩便利和便利蜂试水。

各个团队都在尝试用自己「最擅长」的方式进场,构建壁垒的同时也在迅速补齐短板。和番茄便利合并后,阎利珉已经与殷志华、干嘉伟达成了共识,「上半场」是殷、干两人的主场,而到了「下半场」自己发挥的作用会更大。

阎利珉暂时为公司发展定下了底线:「用户和供应链的满意程度是生命线,把货损控制在 5% 以内是安全线。」阎利珉明白,野蛮生长过程中,许多事情需要做到「极简」。

竞争可能会吞噬掉一切。楼军觉得,到这个赛道分出胜负的时间点还早,甚至有很多消费者还没有接触到这种货架。

但阎利珉不这么认为,在他的时间表里,「最晚到明年这个时候,战争可能已经结束了。」

编辑:刘鹏

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